¿Qué es el Messy Middle y por qué Google está hablando de él?

En su libro The Messy Middle, Scott Belsky analiza eso que pasa entre el inicio de una empresa, idea o proyecto hasta su final. Pero se enfoca en esa parte de la que casi no se habla, el medio. Descubre qué es el “Messy Middle” y cómo Google lo ha aplicado al marketing digital.

¿Qué es el Messy Middle?

Lo más común es que, en una historia, una venta o una película pensemos que lo más importante ocurre al principio y al final. No pensamos demasiado en lo que ocurre en el medio. De ahí viene el término “Messy Middle”, que podríamos traducir algo así como el medio desordenado… o el desorden del medio.

En su libro The Messy Middle, Scott Belsky concluye, después de entrevistar a diferentes creativos, líderes de empresas y emprendedores, que lo más importante de todo proceso, o proyecto es lo que pasa en el medio. Lo más importante, y lo más complicado.

En una conferencia, Belsky, el fundador de Behance, explica que todos contaban lo mismo de su historia. Behance nació como idea, luego creció como proyecto y después fue comprada por Adobe. Esto le sonaba un poco sospechoso, pero se dio cuenta de que es la historia que nos viene a la cabeza cuando pensamos en casi cualquier proceso. Todos sabemos que Apple empezó (supuestamente) en un garaje y terminó como la marca mejor valorada del mundo. Pero no todos sabemos qué pasó en el proceso. Ni por qué despidieron a Steve Jobs de su propia compañía, ni por qué Steve Wozniak la dejó.

En el medio es dónde están los verdaderos aprendizajes. Por eso hay que explorar ese desorden.

¿Cómo avanzar en el Messy Middle?

Belsky plantea que el medio se compone siempre de picos y valles. Subidas y bajadas, momentos de emoción y momentos de tristeza. Lo que propone es que, para lograr avanzar, se adopte una metodología de endurance (soportar) para los momentos difíciles y improving (mejorar) para los momentos en los que todo va bien.

Así, soportando y mejorando, dice, es cómo se llega del garaje a la compañía mejor valorada del mundo.

¿Cómo se entiende el Messy Middle en el marketing?

El término, que significa lo mismo, ha tenido también tiempo de trasladarse al mundo del marketing digital de la mano de Google. Kristin Sutter y Rachael Powell descubrieron que este término es perfecto para explicar ese misterioso proceso entre el momento en que queremos comprar algo, y el momento en que compramos algo que era diferente a lo que teníamos pensado comprar.

Su investigación parte de un insight muy común. Cuando vamos a comprar algo en internet, con toda la información y todos los triggers que hay alrededor, tendemos a irnos por las ramas. La mayoría de las veces, llamados por una mejor promoción, una puntuación más positiva o un review halagador terminamos comprando algo que no esperábamos, incluso es posible que no terminemos comprando nada.

Lo que pasa en el medio se podría resumir en dos procesos. Lamentablemente, estos dos procesos no son nada simples y pueden encadenarse eternamente. Son el proceso de exploración y el proceso de evaluación.

Digamos, para hacer un ejemplo, que quieres comprar unos pantalones. Supongamos que te gusta mucho una marca específica y haces como casi cualquier persona y la buscas en Google. Pero ¿qué pasa si la primera página en aparecer es de otra marca que conoces y te ofrece un 50% de descuento? Digamos que ignoras el descuento. Entras en el sitio de tu marca favorita, buscas unos pantalones, te decides por un modelo, te fijas si tienen tu talla y luego mientras ves las opciones de envío te dices, un momento ¿y si comparo precios? Entonces vuelves a Google, y como la segunda marca te ofreció un descuento, escribes su nombre. Pero al buscar la segunda marca encuentras otro descuento, en una tienda online nueva que agrupa varias marcas diferentes.

La tarde se te puede pasar así y al final es probable que, o compres una camiseta y unas medias con envío gratis. O que no compres nada y hayas descubierto varias páginas que venden pantalones de tu talla.

El Messy Middle se causa porque, aunque estemos seguros de que nuestro cerebro es puramente racional, hay una gran parte de él que es altamente emocional. Entonces a la fase de evaluación que es nuestra forma fría de comprar, siempre la interrumpe una fase de exploración que es nuestro lado emocional, ese que quiere descubrir eso que nos están mostrando en otro lado y no estábamos buscando.

Algo así,

Desde el momento en que algo nos hace pensar en comprar, hasta el momento definitivo del pago, hay un camino que se divide en dos pulsos contrarios. Todo mediado por nuestra experiencia y el medio en donde vayamos a hacer la compra.
Este proceso explica por qué muchas veces nos tomamos una hora en escoger qué pedir para comer mientras miramos nuestra aplicación de domicilios. Es una forma más sincera de analizar nuestro comportamiento como consumidores, porque se parece más a nosotros como personas, se enreda, se desordena.

7 activadores de la decisión de compra

Por suerte, nuestras amigas de Google hablaron con diferentes científicos comportamentales, y después de analizar cientos de variables de entre los detonantes que nos llevan a una decisión de compra, subrayaron los siete activadores de compra más importantes.

Estos son:

• Estar presente (Being present)
• Reglas de categoría (Category Heuristics)
• Normas sociales (Social Norms)
• Sesgo de autoridad (Authority bias)
• El poder del ahora (Power of Now)
• Sesgo de escasez (Scarcity Bias)
• El poder de lo gratis (Power of Free)

Con estas variables Podemos navegar el Messy Middle, romper el loop y llegar a la decisión de compra.

En una próxima entrada analizaremos las siete variables y cómo puedes utilizarlas en tus estrategias de marketing digital.