Los siete activadores de la decisión de compra en el Messy Middle

Si ya sabes qué es el Messy Middle te estarás preguntando ¿cómo hago para navegarlo?, ¿cómo convierto ese momento de exploración y evaluación en una venta? No temas, un equipo de investigadoras de Google experimentaron con diferentes principios comportamentales hasta encontrar los siete que mejor funcionan para romper el loop que se causa dentro del Messy Middle.

Luego de definir los principios, llevaron a cabo 250.000 simulaciones de compra para probar sus hallazgos y la forma en que cada uno de estos principios influye en las decisiones que tomamos cuando estamos a punto de comprar algo.

Principios comportamentales

La selección de estos principios no fue arbitraria y se hizo principalmente para evitar la contingencia. Es decir. Lo que se buscó fue qué nos hace elegir sin importar el día, nuestro estado de ánimo o algún otro factor externo. Los principios son los siguientes.

• Estar presente (Being present)
• Reglas de categoría (Category Heuristics)
• Normas sociales (Social Norms)
• Sesgo de autoridad (Authority bias)
• El poder del ahora (Power of Now)
• Sesgo de escasez (Scarcity Bias)
• El poder de lo gratis (Power of Free)

Ahora sí, uno por uno y traducidos para que nos entendamos más fácil y podamos hablar del desorden del medio en el idioma que prefiramos.

• Being Present – Estar presente

El primer principio debería sonar obvio, pero no lo es tanto si tenemos en cuenta que, muchas veces, pensamos que todos los consumidores lo saben todo sobre todas las categorías. En la vida real no es así. Digamos que vas a comprar algún objeto o servicio por primera vez en la vida. Algo en lo que en realidad no habías pensado nunca. Algo que vas a regalar. Digamos que vas a comprar una aspiradora para tu primo que se acaba de mudar a vivir solo y siempre ha tenido problemas con la limpieza de su cuarto. Como no sabes nada de aspiradoras, seguramente la primera marca que conozcas en tu búsqueda te llamará mucho más la atención que todos los demás resultados.

Estar presente se puede traducir en presencia de marca. O en términos mucho más simples, si no apareces en las búsquedas, no existes y si no existes es muy difícil que te compren.

• Category Heuristics – Reglas de categoría

La heurística comparte etimología con Eureka y se usa en español más que todo como categoría gramatical. En este caso nos iremos por la traducción y hablaremos de las reglas que todos tenemos para cada categoría de producto que consumimos. Hay demasiada información y demasiados productos. Por eso, nuestro cerebro desarrolla atajos para no tener que procesar y analizar toda la información que se le presenta en todo momento. Estos atajos terminan en la mayoría de los casos, por convertirse en reglas de categoría.

Por ejemplo, si eres vegano, el sello de Vegan será una de las reglas que seguirás al comprar comida, sin importar del todo qué comida sea. Hay casos menos extremos claro. Pero el punto es que todos tenemos reglas y esas reglas pueden ser completamente arbitrarias, como solo comprar pantalones negros. O asuntos que se asocian a un estilo de vida, como solo comprar productos que tengan un sello de ecología en el que confiamos. Este principio también se aplica en categorías que desconocemos, y puede llevarnos a solo comprar vinos que tengan uno de esos sellos dorados que certifican que ganaron un premio, así no sepamos nada de vinos. También está la regla del precio. Muchas personas solo compran cosas de menos de X valor o de más de X valor. Todo esto, influye en la toma de decisión.

Es importante pensar en qué decimos de nuestros productos y cómo nos acercamos así a nuestros buyer personas o público objetivo. Puede que a ti no te parezca importante que tu producto sea vegano por accidente. Pero si algún vegano ve el sello puede que sea un factor importante para comprar tu producto.

Este principio, sin embargo, no debe confundirse con los diferenciadores de marca. No se trata de mostrar aquí lo que te hace diferente. Se trata de ayudar a tu consumidor a reducir sus opciones.

• Social Norms – Normas sociales

No importa qué tan únicos y originales seamos. Al ver que la fila de un restaurante es inusualmente larga, nos hacemos a la idea de que es un muy buen restaurante. Las normas sociales, más que decirnos qué hacer, nos hacen sentir seguros sobre nuestras decisiones. No se trata de que vayamos al restaurante que tenga una fila más larga. Se trata de que estar en una fila larga nos da la seguridad de que no vamos a estar decepcionados.

Las normas sociales se hacen mucho más palpables en internet. Podemos buscar reviews de cualquier producto de cualquier categoría y leer las opiniones de miles o —potencialmente— millones de personas sobre algo que nos interesa. Para seguir con el ejemplo del restaurante, si estás en una ciudad que no conoces y encuentras dos restaurantes en Google Maps, seguro un factor importante en la decisión de cuál visitarás tendrá que ver con sus reseñas.

Puedes demostrar lo famoso que es tu producto socialmente con todo tipo de estrategias. Puedes mostrar reviews o incluir testimonios, pero ten en cuenta que esto requiere de una masa crítica. Un restaurante en el que dos personas esperan para entrar, no es un restaurante con una fila.

• Authority Bias – Sesgo de autoridad

Los expertos que nos resulten creíbles son uno de los sesgos más grandes al momento de elegir un producto. Este sesgo puede sonar a que se trata solo de científicos y médicos recomendando tal o cual crema dental. Pero en el mundo actual hay expertos en todo y de todo tipo. Por ejemplo, si una influencer dice que un delineador de ojos no pigmenta bien, ese delineador específico puede caer en desgracia.

El sesgo de autoridad es, como las normas sociales, un factor que nos hace sentir seguros en nuestras decisiones, por eso es importante también elegir a un experto creíble. Porque tú puedes recomendar lo que quieras, pero si nadie te considera un experto en nada, entonces no habrá razón para creerte. 
Pero si la misma influencer que puede lapidar una línea de delineadores de ojos dice que no le gusta cierto restaurante, el restaurante no va a caer. Saber distinguir entre los expertos y sus influencias se ha convertido en un punto importante al intentar aplicar este sesgo de autoridad.

• Power of Now – El poder del Ahora

El poder del ahora tiene que ver con sentirnos muy compelidos a comprar algo que no vamos a poder encontrar después. Saber que existe otra oportunidad para tomar la decisión puede llevarnos de nuevo al loop del Messy Middle en el que seguiremos buscando reseñas, comparativas e incluso otros productos hasta que nos aburramos o nos decidamos a comprar una camiseta que nunca usaremos.

El poder del ahora nos hace reducir el tiempo que tenemos para tomar la decisión y esto puede determinar una compra.
Es un mecanismo muy simple. Pero muy efectivo.

• Scarcity Bias – Sesgo de escasez

Igual que con el poder del ahora, ver que algo se agota nos recuerda que tenemos pocas oportunidades de tomar una decisión. La escasez, por otro lado, no tiene que ser una escasez real. No es necesario que tu producto sea el último, solo que haya un número limitado de artículos iguales. El sesgo de escasez puede ser otro de los factores determinantes para cerrar la compra.

Estas reglas para romper el loop del Messy Middle como ves, son estrategias más clásicas que las primeras.

• Power of Free – El poder de lo gratis

Esto es fácil de explicar. Que algo no cueste nada tiene una gran influencia en la toma de una decisión. Puede ser algo tan simple como regalar un desayuno al reservar una habitación de hotel. O el ya famoso “envío gratis”. Puede que el envío tenga un costo marginal en la otra opción que estás considerando. Puede incluso que lo otro que vayas a pedir, aún con envío cueste lo mismo, pero “gratis” es una palabra que sigue siendo poderosa, muy poderosa.

¿Cómo utilizar los activadores de la decisión de compra?

Después de hacer un experimento con 250.000 personas en situaciones de compra en línea, las investigadoras de Google llegaron a varias conclusiones:

La primera es que la presencia de marca es lo más importante. El 80% de las personas estudiadas escogió una marca diferente a la que habían dicho era su marca favorita después de no encontrar su marca favorita en una búsqueda. Estar presente, se ha convertido en un factor vital.

La segunda es que el orden en el que se presentan los activadores de compra es jerárquico. Así lo más importante es estar presente y lo menos determinante al momento de hacer una compra es ofrecer, o no, algo gratis.

Esperamos que estas categorías te ayuden a navegar mejor todo eso que pasa entre la idea y la acción de compra.

En Triario estamos avanzando a nuevas formas de ver el marketing digital, por eso podemos ayudarte a implementar una estrategia que esté a la vanguardia de los conocimientos actuales.