¿Cuál es el retorno de inversión o ROI en inbound marketing?

Quizás acabas de escuchar el término “ROI”, o por el contrario ya lo conoces pero no has podido visualizarlo claramente hasta ahora, en ambos casos y, para aquellos que ya lo miden pero, quieren optimizarlo te contaremos cuales son los pasos, elementos claves y experiencias positivas que te llevarán a sacarle provecho a los datos que arroja tu estrategia de marketing para saber cuánto te está costando cada lead que conviertes en cliente y su retorno en dinero.

Empecemos por el concepto, ¿qué significa ROI?, estas siglas significan en inglés: Return On Investment, y en español se refiere al retorno de la inversión, lo que nos ofrece este KPI es la posibilidad de visualizar cuánto hemos obtenido monetariamente con todas las acciones de promoción que desarrollamos para un producto o servicio, o incluso de esfuerzos generales para una marca, todo depende de como lo deseamos medir.

Tener claridad sobre el retorno de la inversión en una estrategia de inbound marketing nos va a permitir conocer específicamente si el dinero invertido en todas las acciones que delimitamos en esta metodología está generando la retribución necesaria para mantener el esfuerzo financiero.

Un aspecto a tener en cuenta es que a las estrategias de inbound se les asocia la necesidad de un tiempo de espera para poder ver resultados, esto aunque se ha reducido en los últimos años mediante la implementación de “quick wins” e intervenciones para aprovechar el entorno digital, sigue siendo una realidad, el tiempo de espera para ver resultados concretos te llevará algunos meses. La velocidad dependerá mucho del tipo de producto o servicio que ofrezcas, si eres B2B o B2C, y de la velocidad en la que crees un entorno mínimo lógico de embudo de conversión que facilite el paso de los usuarios entre etapas de conocimiento de tu marca.

Como verás cada paso necesario para llegar a la meta tiene un costo asociado, y desde nuestra experiencia ese es el punto más álgido si queremos medir el ROI, debemos tener un inventario de lo que invertimos, puede ser una tabla con un seguimiento manual, esto te permitirá en el futuro poder crear un dashboard donde veas claramente: Lo invertido y sus ganancias asociadas.

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Qué es el ROI en una estrategia de Inbound

Como ya comentamos anteriormente, en el desarrollo de una estrategia de inbound marketing uno de los retos más desafiantes es el rango de tiempo que demora este tipo de método en generar resultados, esto es algo que debemos considerar siempre para hacerle seguimiento a la retribución que debe generar esta espera a futuro.

El boom de la actual era digital trae consigo el maravilloso regalo de la data clara y segmentada, aquellos tiempos donde solo contabamos con mediciones ofrecidas por terceros para calcular la efectividad de nuestras acciones de marketing quedaron relegadas por nuestra actualidad dinámica donde podemos seguir minuto a minuto el resultado de todas nuestras acciones digitales, en Triario nuestro enfoque es poder contar con objetivos claros que siempre estén alineados a resultados medibles, un elemento clave para poder tomar decisiones informadas.

El ROI para una estrategia inbound, y para cualquier estrategia digital es una métrica muy valiosa, pero que requiere disciplina y una responsabilidad compartida de todos los actores que participan en la construcción y desarrollo de esta para hacerla viable, la clave como ya insinuamos anteriormente es tener en mente que para ver el retorno de la inversión en una campaña o en un periodo de tiempo debemos construir informes que recaben esa información, ¿qué datos o información necesitamos tener?: tanto los costos asociados a las inversiones que ejecutemos, como las fuentes de los leads para corroborar que sí pertenecen a esos esfuerzos (etiquetar el seguimiento de las acciones), y el valor de esos leads cuando sean clientes (negocios cerrados que no puede tener un valor referencial).

Es por lo anterior que, desde que estamos definiendo nuestros objetivos para la estrategia digital, debemos enfocarnos en cómo mediremos nuestro éxito, y es en ese proceso donde debemos contar con la forma en que recabaremos la data y en donde la expresaremos para que sea de fácil acceso para las personas claves y tomadores de decisiones.

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¿Cómo calcular el ROI en Inbound Marketing?

La fórmula clásica para calcular el ROI nos la comparte nuestro partner HubSpot:

^{Fuente: ¿Qué es el ROI y cómo se calcula?}

Para saber como calcular el ROI de nuestra estrategia de inbound marketing hagamos un ejercicio:

Tenemos un negocio de finca raíz, que va a hacer el lanzamiento de una nueva urbanización, será una campaña para atraer interesados a comprar sus apartamentos, la empresa decide invertir para esta promoción un total de 100.000 dólares, durante 1 año se desarrolla una estrategia por etapas, donde el peso inicial lo tiene la pauta en digital, redes sociales orgánicas y construir un entorno inbound para aprovechar esa base de datos que nutriremos, además de esfuerzos para la optimización SEO.

El objetivo es poder vender todos los apartamentos, pero se espera que este esfuerzo en digital ofrezca una participación del 35% de esas ventas, que en dinero es 160.000 dólares.

Los ingresos al final del año por ventas fueron 170.000 dólares, por lo tanto su ROI sería de 70%. Lo que significa que se recuperó lo invertido más un 70%. La fórmula para este ejercicio sería: 

En resumen, los pasos recomendados son:

1. Claridad de la inversión en el inicio y durante el tiempo, relacionados a la campaña específica.
2. Tener bien configurado el seguimiento a los esfuerzos de esos canales seleccionados relacionados con la campaña.
3. Los negocios asociados a esos leads (clientes) deben contar con un valor real y no referencial.
4. Definir donde visualizar el ROI.

Con el punto 4 abrimos la puerta a uno de los pasos más desafiantes, ¿cómo visualizar el ROI si la data está en varias plataformas?,la respuesta a esa pregunta la tenemos a continuación.

¿Qué importancia tienen las KPIS y ROI en el Inbound Marketing?

Uno de los mayores retos para tener indicadores certeros y un ROI confiable es poder unificar en un solo entorno la data de diferentes canales y las inversiones realizadas para cada uno, y esto es precisamente lo más complejo, además de la razón por la que muchas empresas no lo miden, aunque lo desean y expresan.

Cómo ya vimos hay pasos claves que dependen mucho de tener la claridad de la inversión alineada a los canales que utilizaré, y una buena configuración para visualizar el cálculo del ROI, y ya en este punto creo que sabemos todo el valor que nos agrega poder visualizar los KPIs o indicadores de negocio y como el ROI devela si nuestra inversión si esta resultando, así que para finalizar solo te diremos qué pasa si no cuentas con un seguimiento de tu data.

1. Puede que estés invirtiendo tu dinero en algo que te está generando pérdidas sostenidas durante mucho tiempo.
2. Te vuelves lento, no tomas decisiones rápidas para probar nuevas estrategias, porque el sentido de urgencia para cambiar puede demorar mucho.
3. Quizá estás perdiendo oportunidades en otra línea de negocio que merece esa inversión que le estás dando a una causa perdida.

Cómo “bonus”...

...en cuanto a herramientas para visualizar el ROI te dejamos algunas recomendaciones para conectar la data y visualizarla: hay múltiples plataformas que nos ayudan, por nombrar solo algunas: Segment (Twilio), Power BI, Looker Studio (Anteriormente conocido como Data Studio), HubSpot con su mercado de aplicaciones e integraciones vía Zapier, entre otras.

Todo en digital está conectado, tal y como el efecto mariposa cada acción tiene una reacción, a veces inesperada, para bien o para mal, todos los que trabajan en marketing y en inbound saben que aunque hay casos de éxito no hay recetas mágicas, y que está en el esfuerzo de leer datos y cambiar las tácticas el verdadero valor que podemos agregarle a cualquier negocio, con un ROI bien definido e implementado tenemos un indicador a prueba de imprevistos, ese porcentaje expresa de forma contundente si lo que estamos haciendo realmente agrega valor o si se está convirtiendo en un gasto que debemos revisar.