¿Para qué necesita un millonario un medio de comunicación?

¿Gastar millones de dólares en comprar un medio de comunicación? HubSpot acaba de hacerlo y no es el único y, probablemente, no será el último en hacerlo. ¿Para qué? Para contar historias, por supuesto.

Cuando febrero de 2021 apenas empezaba, el mundo del marketing y los medios de comunicación tuvieron un nuevo punto de encuentro: HubSpot se convertía en la dueña de The Hustle, el boletín de noticias diario que les ofrece a sus suscriptores información que considera importante, interesante y divertida sobre una variedad de industrias profesionales, dirigido a emprendedores y creadores.

El total del monto de la compra no se conoció en ese momento, ni se conoce aún oficialmente, aunque el portal Axios habló de una cifra de 27 millones de dólares.

Sin embargo, la movida económica no es lo que nos interesa, sino las razones: ¿Por qué hay corporaciones comprando medios de comunicación?

“Comencé The Hustle con la misión de ayudar a brindar a los creadores de negocios la información que necesitaban para dejar huella en el mundo y cambiar la forma en que operan las empresas de medios. Al unirnos al equipo de HubSpot, llevaremos esa misión al siguiente nivel para construir las mejores redes de contenido empresarial del mundo".
Sam Parr, fundador de The Hustle

Cuando el siglo despuntaba y las conexiones de banda ancha empezaban a demostrar que el mundo iba a ser otro, hubo quienes presagiaron el fin de los medios. Y sin embargo hay ejemplos contrarios.

Ahí está el reinventado New York Times, que logró darle un giro a sus finanzas —con la participación y el dinero, en su momento, del millonario mexicano Carlos Slim— y a su enfoque en el mundo digital, que le dio una nueva vida a la Dama Gris, como se le conoce a este medio.

O el influyente The Washington Post —reconocido por ser el medio que reveló el Watergate que le costó la presidencia de Estados Unidos a Richard Nixon— cuyo propietario hoy es el magnate Jeff Bezos.

Claro, hoy la fortaleza de ambos no está en el papel.

El contenido es el rey

Tampoco es que sea sorprendente. Desde el inicio de los medios de comunicación como empresas ha habido grandes capitales detrás de ellos: William Randolph Hearst, Joseph Pulitzer, Rupert Murdoch, Michael Bloomberg...

Y, claro, luego están los conglomerados: Clarín, Televisa, Prisa, MediaSet… Y las corporaciones, porque si no, dónde entrarían Google, Apple, Facebook y el mismo Amazon.

El asunto no es ajeno en el terreno local: en Colombia están el Grupo Santo Domingo, propietario de Caracol Televisión, El Espectador y Blu Radio. Luis Carlos Sarmiento Angulo, dueño de El Tiempo. La Organización Ardila Lulle, dueña de RCN tanto en radio como en Televisión. O Gabriel Gilinski, actual propietario de Publicaciones Semana.

Lo hemos dicho antes y lo decimos de nuevo: el contenido es el rey. En el mundo de los negocios, en la política, en el inbound marketing, en lo digital… HubSpot lo tiene aún más claro y su movida por hacerse con The Hustle es una muestra de ello.

“Con la adquisición de The Hustle, podremos satisfacer mejor las necesidades de estas empresas en escala al ofrecer contenido educativo, empresarial y de tendencias tecnológicas en sus formatos preferidos”, fue lo que dijo Kieran Flanagan, vicepresidente senior de marketing de HubSpot, sobre la compra.

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En HubSpot notaron que sus clientes estaban buscando no solo el conocimiento de la agencia por medio de su academia, sino también necesitaban “noticias y contenido basado en tendencias y nuevas formas de medios como podcasts, boletines e investigaciones”, así que hacerse con un medio de comunicación no es mala idea para darle a su audiencia lo que ellos saben que están demandando. Y eso que HubSpot, por sí solo, tiene un amplio impacto.

7 millones de personas, cada mes, consumen los contenidos del blog de HubSpot.

100.000 personas, mensualmente, estudian alguna lección en HubSpot Academy.

Contar una historia que llegue a más gente

¿Para qué necesita una empresa volverse propietaria de un medio de comunicación?

Para contar una historia, podría ser la respuesta. Sin duda la posibilidad de que más personas vean o escuchen lo que se tiene por decir representa un poder. Crear una narrativa alrededor de sus intereses, que lo diga sino Rupert Murdoch, Trump y la cadena Fox.

Y, ¿para qué necesita HubSpot comprar Hustle? No para hablar sobre ella misma, por supuesto, que esto es inbound marketing, sino para contar una historia, también. Y que esa historia tenga un mayor alcance.

El portal Axios recordó, al reseñar la adquisición de HubSpot, la posibilidad que tendrá la agencia de llegar a más personas.

“HubSpot ha invertido durante mucho tiempo en el uso de contenido para ayudar a educar a sus clientes actuales y potenciales sobre las tendencias comerciales, principalmente a través de su blog web. El trato lo ayudará a duplicar ese esfuerzo. El boletín de negocios diario de Hustle tiene más de 1.5 millones de suscriptores”, aseguró Axios.

Es decir, llegar a muchas más personas de una manera orgánica, porque les estará dando la información que ellos mismos están buscando, en especial porque The Hustle es un medio de nicho, es decir, con un público especializado que sabe lo que necesita.

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Y que la historia que cuentas atraiga nuevos clientes

Dharmesh Shah, fundador de HubSpot, trinó muchos días antes de que se supiera la noticia de la compra:

Algo así como: “Las empresas de medios modernas tienen una empresa de software integrada en su interior. Las empresas de software de próxima generación tendrán una empresa de medios integrada en su interior”, confirmando esa necesidad de contar una historia.

Porque esa historia que se cuenta tiene un objetivo, que en el caso de las empresas es conseguir nuevos clientes. También Axios recuerda la inversión millonaria de Penn National, un operador de casinos, en el blog especializado en deportes Barstool Sports buscando, por supuesto, nuevos apostadores.

Conquistar, sería la palabra. O mejor: atraer. Y luego convertir, cerrar y deleitar.

Porque si bien no estamos hablando de content marketing tradicional, sí es una especie de media marketing, donde los medios de comunicación serán útiles para mejorar el negocio, pero con contenidos que no buscan ser marqueteros, pero sí tienen en cuenta el nombre, el recorrido y la audiencia ganada por el medio. En otras palabras, se trata de una suma de autoridades.