¿Cómo sacar provecho del marketing en tiempos de crisis?

Cuando las nubes negras de la crisis oscurecen el cielo y la incertidumbre es, irónicamente, la única certidumbre, suelen ser las estrategias de mercadeo aquellas que se ven más afectadas dentro de las organizaciones. Los presupuestos disminuyen de forma drástica y los recursos disponibles se redireccionan a las áreas que se consideran "duras" como operaciones y ventas. Estamos muy acostumbrados a huir de la incomodidad y refugiarnos en las fórmulas seguras.

La incertidumbre que ha surgido en nuestras economías nos está sacudiendo de manera dramática y nos ha sumergido en una nueva realidad. Y en este ambiente el crecimiento es un tema complicado de abordar. Si eres el responsable de marketing, ventas o eres el CEO de una empresa tal vez llegaste a ese momento en el cual debes tomar decisiones. ¡Decisiones retadoras! En este artículo te enseñamos por qué son fundamentales las estrategias de marketing digital en momentos de incertidumbre, por qué representan una oportunidad invaluable, y te llenamos de argumentos para que libres las batallas internas que todos los que nos dedicamos al marketing digital debemos librar.

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En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento

Cuando sentimos miedo ante lo desconocido, el peligro o la simple incertidumbre, la primera de las estrategias que podríamos emplear consiste en no enfocarnos en lo que podemos perder, sino en aquello que podemos llegar a ganar.

Mientras que unas cuantas empresas están experimentando un crecimiento acelerado como resultado de los cambios drásticos en el comportamiento de consumo y la situación económica, la mayoría está enfrentando retos bastante grandes y es la supervivencia, y no el crecimiento, lo que adquiere relevancia.

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Cuando haces un cambio urgente de enfoque para que las estrategias sigan avanzando, como muchos negocios lo están haciendo ahora, es fácil enfrascarse en un pensamiento a corto plazo y olvidar que las decisiones hechas en medio de una crisis tienen efectos que afectarán por mucho más tiempo (de forma positiva o negativa) el camino de vuelta al crecimiento. En muchos casos hay presupuestos que deben cancelarse o reasignarse, los anuncios necesitan considerarse en receso temporal y las predicciones necesitan ser ajustadas. En este escenario muchos negocios suelen perder de vista el norte, lo que realmente te blinda contra cualquier crisis: el cliente. ¡Siempre el cliente!

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La crisis se produce cuando lo viejo no acaba de morir y cuando lo nuevo no acaba de nacer.

Los números golpean duro y los clientes pueden sentir ese impacto durante el proceso de compra mucho más fácilmente que durante las épocas tranquilas. Recuerdan a las empresas que estaban muy a la vista, pero también a aquellas que no lo estaban tanto. También recuerdan las interacciones que los hicieron sentirse comprendidos y aquellas que, por el contrario, los hicieron sentirse poco acompañados. Pero sobre todo recuerdan las acciones que realmente les ayudaron con sus necesidades cuando más lo necesitaban.

¿Por qué trabajar con Marketing Digital en época de crisis?

Podemos decir que la realidad es que las acciones de marketing son un escudo frente a la crisis económica. Un buen plan de marketing, hecho con inteligencia, permite tener un mejor alcance, medir resultados, hacer crecer a tu negocio y disminuir los costos de adquisición, entre otras ventajas.

Reducir la incertidumbre

Uno de los principales factores que influyen a la hora de querer tomar decisiones en período de crisis es la incertidumbre. El hecho de no tener ninguna certeza de lo que va a pasar en el mediano o largo plazo.

Es por esta razón que predecir el comportamiento de variables es tan importante, y ahí es donde Marketing Digital se vuelve un actor fundamental en los negocios de hoy, porque permite que determines con mucha más precisión quién es tu audiencia y cuáles son sus gustos y preferencias, así como monitorear el comportamiento de las mismas. Con el análisis de estas mediciones podemos conseguir los resultados esperados. Piensa en esto: quien hace un anuncio en la televisión abierta tiene mucha más dificultad para ver con claridad cuán rentable fue la inversión. El Marketing Digital permite saber exactamente qué está dando retorno y si ese retorno está consiguiendo pagar la inversión inicial.

Sabiendo qué acciones son las que generan mayor resultados, podrás entender mejor en qué apostar y tener una mayor previsibilidad en las acciones.

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Conocer mejor a tu Buyer Persona

Conocer quién será tu cliente es unas de las cuestiones más importantes y en épocas donde hay que pensar bien dónde destinar recursos, evitar al máximo el derroche de tiempo, dinero y sobre todo energía, es más que importante: ¡es vital!.

Al contrario del Marketing Offline, en donde muchas veces es imposible ver exactamente para cuál audiencia estás hablando, el Marketing Digital permite un nivel de segmentación mucho más precisa de tu público. Eso ocurre porque es mucho más fácil monitorear la actividad de los usuarios en internet, sean sus hábitos de consumo, sus preferencias y gustos personales.

Por ejemplo, si vendes un software para control de inventario, consigues segmentar tu público por la profesión y, de esa forma, puedes escoger profesionales que trabajen en ramos que lidian con inventarios, verbigracia las tiendas de barrio. En consecuencia, tu público se identificará mucho más con tus acciones y así los resultados tienden a ser mucho mejores.

Vender para hoy y también para mañana

Los equipos de venta, seguro ya los han padecido, tienden a buscar un aumento de leads cuando el crecimiento se estanca, con la esperanza de lograr cierres rápidos de nuevos contratos. Durante tiempos de incertidumbre económica, los clientes probablemente disminuirán el presupuesto y tomarán un acercamiento más cuidadoso cuando se trate de la toma de decisiones. Esto hace que sea menos posible que respondan a correos de reactivación o llamadas.

De acuerdo con las investigaciones de HubSpot, los equipos de ventas incrementaron su alcance en correos electrónicos en un 23 % conforme la crisis de COVID-19 fue avanzando, pero también hubo un 27 % de declinaciones en la tasa de respuesta promedio de esos correos.

En vez de incrementar la cantidad de leads con un objetivo numérico, el equipo debe buscar mejorar su enfoque en las necesidades inmediatas de sus clientes: explorar soluciones colaborativas y construir relaciones duraderas.

Para Ana Sordo de Hubspot, las empresas deben actualizar el contenido de sus correos automáticos para asegurarse de que sean empáticos y para reevaluar los mercados objetivo, de acuerdo con cuáles segmentos e industrias han sido los más impactados por la crisis actual. También deberán ajustar los pronósticos para reflejar las condiciones económicas actuales. Si bien representan un gran reto, se pueden sortear si los vendedores evitan enfocarse únicamente en las soluciones a corto plazo.

Elegir esta aproximación puede ayudar a los equipos de venta a cerrar más contratos en el futuro próximo y, más importante aún, puede ser una muestra significativa de empatía y entendimiento de la situación actual. Esto permitirá configurar nuevas relaciones de negocios que llevarán a un éxito mutuo de largo plazo.

Hacer marketing que importe en el momento actual

Una sola pregunta debe guiar las decisiones de los departamentos de marketing en tiempos de incertidumbre: 

El buen marketing siempre le da valor a las audiencias. Los equipos que adaptan sus estrategias de forma exitosa y añaden un valor en un momento de crisis les aseguran a sus clientes que están comprometidos con ayudarlos, sin importar las circunstancias. Este es un mensaje que puede fomentar niveles profundos de confianza que serán claves para reactivar el crecimiento en los tiempos posteriores a la crisis.

Crecer mejor: un mensaje para estos tiempos

La crisis de hoy es el chiste de mañana. La diferencia entre comedia y drama no es más que un asunto de distancia: lo que nos pasa a nosotros es un drama, lo que le pasa a los demás es comedia.

Aunque solemos concebir el crecimiento como una línea ascendente, todos sabemos que en verdad no es así. El viaje está lleno de baches, tropiezos, caídas, falsos comienzos y una cantidad de escenarios que no fueron tenidos en cuenta.

Quisiéramos darte un paso a paso a prueba de errores para la situación actual a la que se enfrentan las empresas alrededor del mundo, pero sería un engaño decirte que aquello existe. Algunas empresas llegarán a un nuevo modelo que configurará un esquema de éxito renovado a largo plazo. Otras redoblarán sus estrategias existentes y se aferrarán a continuar su camino durante los meses que vienen. Otras tendrán que tomar decisiones muy difíciles para sobrevivir.

Acercarte a los clientes, ponerlos en el centro de cada decisión de tus equipos de ventas, marketing y servicio, hará que tu negocio tome la mejor oportunidad para triunfar y navegar a través de esta tormenta inesperada. No solo eso, también se posicionará como una empresa que podrá tener un crecimiento renovado conforme la economía vuelva a estabilizarse y surjan nuevas oportunidades.

Lo que sí sabemos en Triario con absoluta certeza es que esta es la mejor forma de crecer. Es una manera de rescatar la experiencia del cliente, aunque se sacrifiquen las ganancias a corto plazo. Esto puede ser una llamada a las empresas a hacer lo correcto, incluso si es difícil: es una manera de construir la armadura necesaria para sortear los relámpagos y truenos de la tormenta que inevitablemente comenzó.