Facebook "Reactions" y cómo pueden aprovecharlo las marcas

Si bien Facebook Reactions por ahora está en periodo de prueba, su influencia en la dinámica tanto de los usuarios como de las empresas no puede tomarse a la ligera. Más allá de las 6 nuevas reacciones, “me gusta”, “me encanta”, “me asombra”, “me divierte”, “me entristece” y “me enfada”, los emojis representan la oportunidad de leer y generar comportamientos.

Entonces, ¿cómo puedo aprovechar las “reacciones” en mi empresa? De entrada, tener la posibilidad de generar varias emociones abre la oportunidad de direccionar más acertadamente el contenido.

Con Facebook Reactions podremos:

• Entender mejor a nuestros seguidores
• Conocer sus motivaciones o necesidades
• Medir de forma cualitativa la respuesta de los usuarios
• Generar simpatía y empatía con los usuarios
• Pensar en contenido específico para generar una reacción en particular que le genere valor a mi negocio

“Las reacciones le brindan a las empresas una increíble manera de entender, desde una mirada multidimensional, cómo se siente la gente frente a tus publicaciones”

Richard Sim, director de monetización de Facebook

Por supuesto, reacciones como “me entristece” y “ me enfada” pueden generar angustia en los gestores de estrategias digitales. Sin embargo, si sabemos estructurar nuestros contenidos utilizar estos emojis a nuestro favor.

Para organizaciones de carácter social, como fundaciones u ONG, generar reacciones como “me entristece” puede ser algo positivo. Publicaciones que toquen la sensibilidad de las personas pueden movilizar a las personas en pro de una causa.

Por otra parte, empresas como medios de comunicación o portales de información, pueden medir los “me enfada” sobre el impacto que tuvo una noticia negativa como una catástrofe o cuánto afectan las mismas a la sociedad.

Ahora, más allá de las oportunidades que pueden traer los nuevos emojis, no deja de ser un tema de cuidado, pues pueden representar amenazas por posibles reacciones negativas, en especial en menciones que terceros hagan sobre nuestra marca. Si bien Mark Zuckerberg descartó el “no me gusta” para evitar “generar un ambiente de negativismo en la red social”, la posibilidad de manifestarse a través de un “me enfada”, entre otros aspectos, genera preocupaciones.

Las principales amenazas de “reactions” son:

• La dificultad para medir las 6 variables
• Medición únicamente a través de las estadísticas de Facebook
• El periodo de prueba no garantiza su continuidad
• Riesgo frente a emojis como el “me enfada” frente a temas sensibles

 El poder de representar las emociones

“Las emociones viajan más rápido que el pensamiento. Por eso, los emojis son una expresión válida pues el cerebro asocia estos emoticones a rostros reales, lo que ayuda a predecir el estado de ánimo de otra persona”, explica Karen Sierra, psicóloga de la Universidad de San Buenaventura. Presume que tal sería el eje a partir del cual se sustenta este cambio que introdujo Facebook.  

La finalidad del mismo, según Chris Cox, jefe de producción de Facebook, es recolectar información relevante para que su equipo trabaje en el algoritmo del Newsfeed o Inicio, con el fin de hacer el contenido más relevante para los usuarios y, por supuesto, para las marcas-anunciantes, como lo manifiesta Sarah Frier del portal Bloomberg Business.

El cambio no es sencillo, pues pone en una situación de vulnerabilidad al “me gusta”, el símbolo más importante de Facebook, que es utilizado 6 billones de veces al día por sus 1.6 billones de usuarios, según datos de la red social.

“El objetivo global de Facebook es un lenguaje universal que les permita a las personas expresar sus emociones en la medida que bajan por su página de inicio”, sentenció Cox en su visita a Japón, otro de los países que como España, Irlanda, Filipinas, Chile y Colombia, tienen en periodo de prueba “Reactions”.